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El sexo y la publicidad: una vista desde las neurociencias



El sexo en la publicidad es un tema polémico en el marketing pero sin duda es uno de los recursos más utilizados por su efectividad. Los contenidos sexuales que generalmente se utilizan cuentan con modelos atractivos o sex symbols con poca ropa, en posiciones sugerentes e imágenes o frases con doble sentido [4]. 



Las investigaciones muestran que el sexo en la publicidad atrae la atención de los consumidores y la preferencia por los productos [2]. Pero, ¿cómo puede el sexo aumentar las ventas de un producto? Hasta hace poco se desconocían los mecanismos neurales asociados a las imágenes sexuales utilizadas por el marketing.


El cerebro humano cuenta con un sistema de motivación y recompensa cuya principal estructura es el núcleo accumbens que se encarga de liberar dopamina y crear la sensación subjetiva de placer, a través de conductas como comer, tener sexo o escuchar música. El sentir placer al llevar a cabo conductas de valencia positiva, guía la búsqueda, el deseo de repetirlas y asegura la supervivencia [2]. La sexualidad cumple con una función fundamental para el hombre, conservar la especie, por ello, el acto sexual lleva al núcleo accumbens a su máxima activación de placer. Y los estímulos sexuales son altamente sobresalientes para llamar nuestra atención, por encima de cualquier otro estímulo presente.



James King [1] de la Universidad de Londres descubrió que los anuncios con contenidos sexuales tienen un índice mayor en el reconocimiento de marca y en la retención de la información de los comerciales en comparación con los anuncios en los que no se utilizaron imágenes sexuales. Aunque hasta ahora no se han realizado estudios neurocientíficos en este tema, algunas investigaciones han mostrado que las imágenes sexuales promueven la activación del núcleo accumbens y la corteza prefrontal medial (una estructura asociada con el mantenimiento de la información emocional durante los procesos de memoria)[5], lo que podría dar un sustento neurobiológico del porqué la publicidad sexual puede ser efectiva para activar estos sistemas y lograr que los consumidores recuerden la marca y muestren una emoción positiva hacia la misma. 


Conocer los sistemas cerebrales que son altamente efectivos para que un consumidor recuerde nuestro producto, nos ayudará a realizar un buen “storytelling” que lleve al consumidor a través de constantes activaciones del núcleo accumbens y que después de una liberación suficiente de dopamina realice un condicionamiento clásico con la marca.


PhD Miryam Domínguez Marín




Referencias

[1] King, J., McClelland, A., & Furnham, A. (2015). Sex really does sell: The recall of sexual and non‐sexual television advertisements in sexual and non‐sexual programmes. Applied Cognitive Psychology, 29(2), 210-216.

[2] Pope, N. K. L., Voges, K. E., & Brown, M. R. (2004). The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: Differences between cause-related and product-based advertising. Journal of advertising, 33(1), 69-82.

[3] Prospéro García, O., Ruiz Contreras, A. E., Prieto Gómez, B., Romano, A., Caynas, S., & Mendez Díaz. (2010). El cerebro y las drogas, sus mecanismos neurobiológicos. Salud mental, 33(5), 451-456.

[4] Reichert, T. (2010). Sex in advertising. Wiley International Encyclopedia of Marketing.

[5] Smith, R., Lane, R. D., Alkozei, A., Bao, J., Smith, C., Sanova, A., ... & Killgore, W. D. (2018). The role of medial prefrontal cortex in the working memory maintenance of one’s own emotional responses. Scientific reports, 8(1), 3460.

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