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La importancia de la primera impresión


Todos sabemos y somos conscientes de que la primera impresión es importante y muchas veces, decisiva. Es por eso que nos arreglamos para una primera cita o una entrevista, queremos generar una buena sensación a nuestro interlocutor, en el ámbito que sea. Esto sucede a nivel consciente (hemos decidido vestirnos bien, nos hemos afeitado o depilado, maquillado o peinado con esmero), y también a nivel inconsciente todo el tiempo y sin que nos demos cuenta. ¿Cuál es el motivo?


Un concepto básico de neuromarketing que cualquier persona o compañía debe tener en cuenta es el de marcador somático del Antonio Damasio que puede ayudar a comprender este hecho. Sabemos que a las personas nos gusta repetir aquellas experiencias que nos han hecho sentir bien. Esto puede parecer muy lógico, y lo es, pero tiene una explicación científica detrás.


Si la primera vez que vas al cine disfrutas mucho de la gran pantalla, del sonido espectacular, la película te emociona continuamente y sales con una muy buena sensación, es muy probable que la próxima vez que tengas una tarde aburrida o que alguien te pregunte si quieres ir al cine, tu respuesta sea si, sin pensarlo.



Recalquemos que, sin pensarlo conscientemente no implica que no lo pensemos. De hecho, inconscientemente tu sistema de procesamiento de información (o lo que es lo mismo, tu cerebro) habrá buscado la información disponible en relación a ese evento del pasado y se encontrará con información que le indica que pasaste un buen rato y te sentiste bien. Por ello, rápidamente estás IN con el plan. En cambio, si esa primera vez en la sala de un cine te parece algo poco íntimo, sigues prefiriendo la comodidad de tu casa y no te gusta el olor a palomitas, intentarás evitar ese plan en un futuro, que te ha generado sensaciones desagradables. Cuando estés con amigos decidiendo qué podéis hacer, serás de los que preferirán otro plan.


Así de simple y evidente. Las personas queremos repetir aquellas cosas que, en el pasado, nos generaron una buena experiencia e intentamos evitar aquellas que no nos resultaron agradables, con todas las consecuencias, aunque no seamos conscientes de ello.


El motivo es que en todo momento están en marcha los mecanismos emocionales, todo el rato sentimos.


Cuando repetimos algo que nos ha gustado, porque nos ha hecho sentir bien, potenciamos un mecanismo emocional concreto que se relaciona con esa experiencia y se va reforzando poco a poco con la repetición.


Es la experiencia positiva lo que genera la repetición y la repetición lo que crea un patrón reforzado a nivel cerebral.


La relación entre las neuronas se fortalece con la repetición de una acción, el cerebro habrá realizado la misma ruta una y otra vez (cada que hago yoga me siento bien). La comunicación neuronal se hace más recurrente y fuerte y, como consecuencia, más sencilla. El cerebro tendrá esa opción más a mano, la conocerá mejor y se sentirá más tranquilo escogiendo esa alternativa (¡hoy tengo tiempo libre! Voy a hacer yoga)


La repetición se da por razones de ahorro cognitivo también. ¿Qué nos genera más confianza, ir a trabajar por la ruta por la que vamos siempre o coger una nueva ruta en la que no sabemos cuánto tráfico puede haber o si los semáforos están sincronizados?



Si cada decisión que tomáramos la tuviéramos que plantear de manera racional, ¡acabaríamos locos! Tendríamos que hacer un estudio de cada una de las posibles alternativas, análisis de costes y beneficios y una decisión final basada en la razón (aun sabiendo que lo que nos mueve es la emoción). Simplemente, no sería eficiente a nivel de tiempo y esfuerzo que para una decisión tan sencilla y rutinaria como ¿qué ruta escojo para ir a trabajar hoy? invirtiéramos mucho esfuerzo cognitivo.


El marcador somático es una explicación de porqué preferimos hacer lo de siempre, lo conocido y porqué tenemos rutinas. O porqué es tan importante la primera experiencia del cliente con nuestra marca, la emoción generada, ya que será lo que determinará la posibilidad de una futura interacción.


Las marcas deben tener presente este mecanismo, que sucede de manera automática e inconsciente y que no puede “desactivarse”. Las personas estamos continuamente viviendo experiencias, sintiéndolas y clasificándolas como buenas/malas en base a la emoción generada.


Mtra. Mónica Ayala

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