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Mitos y realidades del neuromarketing

Actualizado: 17 de dic de 2020



El neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al marketing, para analizar los estímulos que procesa el cerebro para comprender mejor a los consumidores o ciudadanos de manera consciente e inconsciente, es por esto que resulta tan atractivo y novedoso. El neuromarketing se centra en tres aspectos clave: la atención, la memoria y la emoción. Al ser una disciplina en desarrollo pueden surgir mal interpretaciones o emplearse de forma incorrecta generando creencias erróneas.

Cerebro triuno


“Cerebro triuno, cerebro reptil, tenemos tres cerebros, la teoría de los tres cerebros, etc." son expresiones que se escuchan en neuromarketing, publicidad, mercadotecnia, psicología, ventas y demás. Sin embargo, después de 20 años en el mundo de la ciencia, de la biología, de la fisiología, de la antropología y la neurociencias; en decenas de laboratorios, seminarios, congresos o foros científicos, la "teoría" de “Cerebro triuno” básicamente no se menciona en la ciencia actual, y no es utilizada por los científicos del área. Este es un concepto anticuado y lleno de errores anatómicos, fisiológicos y funcionales sobre nuestro cerebro y su biología, que en su momento fue utilizado para definir estrategias de ventas.

Utilizamos 10% del nuestro cerebro


Este mito se ha visto amplificado por películas como Sin límites (2011) y Lucy (2014). Sin embargo esto es totalmente falso, ya que el cerebro funciona como un todo, que está interconectado TODO el tiempo. No tenemos un interruptor para activar nuevas neuronas. Existen dos fenómenos que quizás expliquen el malentendido. Nueve de cada diez células en el cerebro son neuroglias o células gliales, que son células de apoyo y proveen asistencia física y nutricional al otro 10% de las células; las neuronas, que se encargan de "pensar". Esto pudo haber llevado a que se creyera que sólo el 10% de las células eran las encargadas de todo el trabajo y que se podrían aprovechar a las demás células de igual manera.

Leer la mente / Manipular al consumidor


Mucho se ha hablado sobre si el neuromarketing es capaz de manipular al consumidor o "leer su mente", esto no es verdad. El cerebro humano esta en constante adaptación y cambios, sus estructuras no son específicas de una función por lo cual asegurar que se puede manipular a través del neuromarketing es incorrecto. Algunas personas poco informadas consideran que cuando activan una estructura, generan automáticamente un comportamiento, esto no es así, por eso, se sugiere que cada estudio sea un caso individualizado, y que esos datos sirvan solo para el contexto que fue estudiado. Haciendo varios estudios simultáneos (de diferentes tipos de orden cuantitativa y cualitativa) podemos obtener más información acerca del comportamiento humano antes que utilizando las formas tradicionales (como encuestas, grupos focales o test), ya que son menos creíbles.

Ciencia o disciplina

La experiencia se adquiere a través de la ciencia que se basa principalmente en investigación, y estas investigaciones requieren de la aplicación de protocolos y metodologías, probadas y estandarizadas para cualquier realidad, sociedad, cultura o sujeto de estudio. Al no existir protocolos de carácter éticos, científicos, tecnológicos y técnicos, el Neuromarketing no es una Ciencia, a pesar de incorporar neurotecnologías, mas sin embargo es una multidisciplinar que engloba, materias y disciplinas para hacer más eficaz la investigación.

Investigación de Mercado vs Neuromarketing


Las investigaciones de mercado brindan una enorme cantidad de información y son la base para conocer el mercado, el neuromarketing va más allá de la información consciente obtenida por el consumidor y utiliza herramientas neurocientíficas que le permiten observar como se comporta frente a diversos estímulos para poder tomar decisiones más acertadas. Se decía que los focus group y las encuestas iban a desaparecer, esto no fue así, como ya se menciono la utilización de las neurociencias potencia los resultados y predicciones del marketing tradicional.

Hemisferios cerebrales

Se suele decir que el lado derecho del cerebro se encarga de la creatividad y el izquierdo de la lógica. Sin embargo estos hemisferios trabajan en conjunto y comunican la información a través del cuerpo calloso que permite una rápida propagación de impulsos neuronales necesarios para la adquisición de funciones cognitivas, emocionales, conductuales y motoras.



Botón de compra


Las decisiones de compra son comportamientos complejos que se desarrollan a lo largo del tiempo, involucran procesos tanto conscientes como inconscientes, fuerzan compromisos entre la anticipación de la recompensa y los inconvenientes de pagar por ella y, lo más importante, están sujetos a multitud de influencias que están fuera de la mente del comprador. Así que por más investigaciones que se realicen, o estrategias para ejecutar ciertas compras, el contexto, cultura, conocimiento, hasta el clima influirán en las decisiones.



La efectividad de la muestra en estudios


El tamaño de la muestra para lograr un umbral estadístico efectivo, constará de un estudio de 30 participantes (por nicho de mercado), teniendo la probabilidad de error inferior al 1%. Cuando se utilizan estudios de validación los beneficios aumentan un 25% utilizando herramientas neurocientíficas. La efectividad en comparación con la investigación de mercados tradicional es de 24% / 84%.

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