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¿Qué ocurre en el cerebro cuando decidimos comprar?



Las decisiones de compra generalmente están guiadas por procesos automáticos inconscientes que son detonados por los ambientes de compra, por ejemplo, cuando estamos esperando en la fila del supermercado, y encontramos productos de conveniencia en los estantes cercanos, es más fácil que decidamos comprar cualquier producto que se encuentra ahí porque estamos “atrapados” en la fila y tenemos hambre.


Este tipo de productos tienen un bajo involucramiento con el consumidor, porque son productos que utilizamos día a día y generalmente compramos la misma presentación y marca, pocas veces nos detenemos a pensar qué pasta de dientes comprar, a menos de que no encontremos la pasta que habitualmente consumimos, pero aún así, tardamos poco tiempo en decidirnos por otra. El cerebro consume al rededor del 30% de la energía disponible, por ello, busca optimizar los recursos y poner piloto automático a todos los procesos cognitivos que pueda; la toma de decisiones de productos básicos es un claro ejemplo de cómo nuestro cerebro realiza las compras de manera inconsciente y rápida.


Sin embargo, cuando decidimos comprar una casa o un automóvil, en teoría, analizamos más la información acerca de los productos y los comparamos con otros. Y la toma de decisión se vuelve más compleja. Un estudio de la Universidad de Magdeburg, Alemania, encontró que el sistema de recompensa del cerebro se activa cuando observamos los logotipos de autos lujosos como Ferrari™, Porsche™, BMW™, Rolls Royce™ y Mercedes Benz™, lo que pudiera sugerir que la toma de decisiones será guiada por el placer y no por cuestiones racionales, siempre y cuando, no tengamos ningún inconveniente con el precio.



La toma de decisiones de compra siempre estará impregnada de componentes emocionales que harán que los consumidores decidan comprar o no un producto. Siguiendo con el ejemplo anterior, si nuestro presupuesto es limitado para comprar un Porsche™ o un BMW™, seguramente elegiremos un auto de gama más baja que sea aerodinámico, que tenga rines ligeros o un escape grande, para cubrir el deseo de tener un auto deportivo.


Diariamente recibimos al rededor de 3 mil anuncios de publicidad, pero, ¿cuántos de estos anuncios realmente son efectivos?. No importa cuánta atención hayamos puesto a la información de los anuncios, los mecanismos cerebrales implicados en la toma de decisión de compra son los mismos. Diversos estudios han mostrado que la ínsula y la corteza prefrontal medial predicen la elección de compra. La activación de la corteza prefrontal medial se ha asociado con los juicios de preferencia y atractivo de los productos, y con el conocimiento de la marca que impacta en las elecciones del consumidor; por otro lado, la ínsula, está implicada con el amor por las marcas y las experiencias sensoriales con los productos. En conjunto, estas dos regiones dan como resultado un procesamiento cerebral de los atributos tangibles e intangibles de los productos cuando decidimos comprarlos.


Las determinantes de comprar suelen ser diversas y complejas, pero en la medida en la que se conozcan las estructuras cerebrales que las subyacen, será más fácil predecirlas para anticiparnos y ofrecerle al consumidor lo que quiere.



Miryam Dominguez

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