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¿Una sonrisa puede cambiar una venta?

Actualizado: 29 de abr de 2019


Es posible que hayas escuchado muchas veces que las emociones son claves para las ventas exitosas, ¿Pero realmente qué nos dicen las neurociencias sobre este hecho? ¿Ciertamente deberíamos enfocarnos en las emociones para proyectar de manera más efectiva nuestra marca, producto o servicio?


Contrario a las visiones clásicas de la economía y sobre la toma de decisiones, ya sea que hablemos de helados, un nuevo teléfono o el viaje de nuestra vida, los seres humanos distamos mucho de regirnos principalmente del análisis racional para escoger entre diversas opciones. Mientras más nos adentramos en la biología del cerebro y estudiamos las bases de la conducta humana, surge con mayor claridad la relevancia de las emociones en el proceso de decisión; las emociones dejan de ser un artefacto que afecta el proceso, para aparecer como un actor clave de este proceso.


Son numerosas las evidencias de estudios en neuroeconomía que nos orientan en esta dirección y establecen que, desde los principales circuitos neuronales del proceso de toma de decisiones, se incluye la participación directa de estructuras clásicamente asociadas al procesamiento de las emociones, por ejemplo, la Amígdala Cerebral (parte del sistema límbico y cuya actividad resulta clave para que en el proceso de evaluación dé varias opciones) y la Corteza Prefrontal Ventromedial (pueda censar los potenciales riesgos que conlleva una decisión).



Un ejemplo claro y elegante de como las emociones, de hecho, pueden cambiar nuestra respuesta frente a un producto, lo encontramos en un estudio desarrollado hace más de una década y publicado en Personality and Social Psychology Bulletin por el equipo de Winkielman y col. en el 2005. En este estudio se estableció que la presentación de una fotografía de un rostro con una expresión de alegría o de rabia, puede cambiar drásticamente la cantidad de una nueva bebida (jugo de frutas) que los voluntarios se sirven y beben libremente. Más aun, esta influencia ocurre incluso ante estímulos subliminales, es decir con una presentación sutil e inconsciente, pues en este caso la fotografía en cuestión se presentó durante un tiempo tan corto (16 milesimas de segundo) que el voluntario no sería capaz de detectarlo conscientemente. Así las personas expuestas a rostros alegres, bebieron más del jugo, lo valoraron como mejor, e incluso expresaron estar dispuestos a pagar más por el producto, que quienes se expusieron a fotografías de rostros enojados.



Este efecto de la influencia de imágenes emocionales en nuestra conducta resultó, adicionalmente, muy dependiente de cuan sediento estuviera la persona, a más sed mayor es la influencia emocional sobre la decisión estudiada. Ahora bien, como suelo enfatizar en conferencias y cursos al hablar sobre neuromarketing, si estudios como este apuntan hacia como nuestras decisiones resultan tan sensibles y dependientes de las emociones, es hora de ser conscientes del inmenso poder que puede tener una sonrisa, un gesto y una buena atención sobre la experiencia del cliente y su respuesta hacia nuestro producto, lo dice la ciencia y también la experiencia, con una sonrisa comienza todo.


PhD Renny Pacheco

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